Le virage du commerce électronique en Chine : marques contre plates-formes dans un jeu mondial

D’Amazon à l’Asie du Sud-Est : l’évolution du commerce électronique transfrontalier

Le paysage du commerce électronique transfrontalier subit une transformation significative. Les données du Cross-Border Warehouse Blue Book 2024 révèlent que 92,52 % des vendeurs opèrent sur deux plates-formes ou plus, et 97,51 % utilisent deux entrepôts ou plus. Cette tendance met en évidence la complexité et la concurrence croissantes sur le marché mondial.

Un bon exemple est une marque DTC de premier plan spécialisée dans les articles pour la maison qui a décidé d'étendre sa présence sur Amazon cette année. Malgré des coûts similaires entre la logistique autogérée et le recours à des entrepôts à l'étranger (les deux représentant environ 25 % de leur facture totale), ils ont opté pour cette dernière. Cette décision leur a permis de mieux gérer la trésorerie et d’optimiser les cycles de facturation, même si elle a légèrement impacté la vitesse de livraison.

Un scénario similaire se déroule sur les marchés émergents. Au cours du festival du shopping 618 de cette année, davantage d'entreprises ont commencé à se lancer dans le commerce mondial. « Parent Era », une marque leader en matière de soins maternels et infantiles sur TikTok Shop Malaysia, illustre ce changement. Avant de pénétrer en Asie du Sud-Est, ils opéraient au niveau national, confrontés à une concurrence intense avec de faibles marges bénéficiaires (3 à 4 %).

Conscients du potentiel de l'Asie du Sud-Est, ils ont décidé de tirer parti de leur expertise et de leur portefeuille de produits existants. Tout en rencontrant initialement des difficultés à trouver des entrepôts fiables à l'étranger (« de nombreux propriétaires d'entrepôts sont des intermédiaires qui disparaissent lorsque des problèmes surviennent »), ils ont découvert que l'entreposage autogéré s'est avéré plus rentable une fois que les volumes de commandes quotidiens ont atteint 1 500 à 2 000 unités, couvrant les coûts d'exploitation mensuels de 1 500 à 2 000 unités. 10 à 15 millions de yuans.

L'expérience de Parent Era souligne l'évolution du paysage du commerce électronique transfrontalier. Les politiques de support de la plateforme servent simplement d’outils ; le véritable succès dépend de l’autonomie et d’une approche étape par étape. Le fondateur souligne l'importance d'intégrer les canaux en ligne et hors ligne pour la croissance future.

Le changement dans le secteur est évident : les plafonds de trafic des plateformes deviennent apparents et la période de lune de miel où l’on s’appuie uniquement sur des plateformes comme Amazon touche à sa fin. Cela a divisé les entreprises mondiales en deux camps : celles qui dépendent de ventes basées sur des plateformes (vulnérables aux perturbations) et celles qui construisent leurs propres marques avec des réseaux de logistique et de distribution indépendants (mieux équipées pour résister aux cycles économiques).

Dans le cadre de la tendance actuelle à la différenciation des marques, les demandes adressées aux entrepôts et plates-formes à l'étranger s'intensifient. Le fossé entre les vendeurs purement transactionnels et les marques établies se creuse, laissant peu de place au compromis. L’époque des gains faciles dans le commerce électronique transfrontalier est révolue, remplacée par une approche plus stratégique et nuancée.

L'exploration des marchés mondiaux par la Chine présente un casse-tête complexe. Même si les talents locaux peuvent être trouvés dans différents pôles opérationnels, la concurrence reste féroce entre les entreprises chinoises qui se battent pour des parts de marché. Cette réalité nécessite une innovation et une adaptation continues pour réussir.

Ce qu’il faut retenir : l’avenir du commerce électronique transfrontalier réside dans la spécialisation, la résilience et une approche holistique qui transcende la dépendance à l’égard de plateformes uniques. Construire des marques fortes, optimiser la logistique et comprendre les marchés locaux seront essentiels pour un succès durable dans ce paysage en évolution.