Digitalisation : battage publicitaire contre réalité – Quand les données l'emportent sur les affaires

Le rêve numérique : quand l’obsession des données éclipse les entreprises

Le mot à la mode « numérisation » domine les conversations commerciales depuis des années. Surfant sur cette vague, d’innombrables entreprises se sont lancées dans un parcours de transformation numérique. Les experts ont produit des slogans accrocheurs tels que « automatisation des processus métier, flux de travail en ligne, numérisation des actifs, intelligence des données », promettant une voie vers le succès de l'entreprise.

Mais la réalité reflète-t-elle réellement ces nobles ambitions ?

Récemment, je suis tombé sur une vidéo de Song Xing, une figure marquante du monde du marketing numérique. Il a dressé un sombre tableau de l’état actuel du secteur : de moins en moins d’entreprises recrutent activement pour des postes de marketing numérique, tandis que le nombre de demandeurs d’emploi à la recherche de tels postes a considérablement augmenté.

Cela soulève une question cruciale : la numérisation est-elle en train de perdre de son attrait ?

Sur la base de mes expériences dans divers secteurs – à la fois traditionnels et technologiques, virtuels et physiques – je pense que la numérisation elle-même n'est pas intrinsèquement imparfaite. Le problème réside dans la mise en œuvre malavisée des stratégies numériques.

Les pièges de la data-centricité :

Un problème flagrant est l’importance excessive accordée aux données sans les ancrer dans les besoins fondamentaux de l’entreprise. Prenons l'exemple du « score de conduite intelligente » que j'ai développé pour un nouveau constructeur automobile. Bien qu’imitant les systèmes concurrents, ce produit n’a finalement pas réussi à trouver un écho auprès des utilisateurs. Il a donné la priorité aux points de données plutôt qu'à la véritable réponse aux besoins de l'utilisateur en matière de fonctionnalités de conduite assistée sûres et fiables.

L'obsession des métriques a conduit à une situation où nous courions après des chiffres fantaisistes au lieu de nous concentrer sur les fonctionnalités essentielles qui auraient généré une réelle valeur. Les données peuvent être trompeuses ; cela occulte souvent les véritables moteurs du succès qui se situent au-delà des mesures quantifiables.

KPI inefficaces : la spirale silencieuse :

Un autre piège consiste à établir des mesures erronées de type « étoile du Nord » – des indicateurs de performance clés qui orientent la prise de décision.

Lors du confinement de Shanghai en 2021, j'ai été témoin d'un exemple préoccupant. L’accent mis sur la réalisation d’objectifs spécifiques de contrôle des infections a conduit à donner la priorité aux points de données plutôt qu’aux véritables préoccupations de santé publique. Cette vision déformée a abouti à des stratégies inefficaces et a finalement prolongé la crise.

Les données comme outil pour les jeux de pouvoir internes :

La numérisation peut également devenir une arme dans les luttes de pouvoir internes. J'ai été confronté à ce problème lorsque je travaillais avec une société de conseil en données tierce.

Un client, motivé par une dynamique de pouvoir interne, a utilisé nos services pour discréditer les équipes existantes au sein de son organisation. Les audits numériques ont été manipulés pour mettre en évidence les faiblesses perçues et justifier la restructuration, servant finalement d’outil de gain personnel plutôt que de véritable amélioration organisationnelle.

Récupérer la valeur de la numérisation :

Même si ces exemples révèlent les pièges potentiels de la transformation numérique, il est essentiel de se rappeler que les données et la technologie ont une immense valeur lorsqu'elles sont utilisées de manière responsable.

Nous devons nous assurer que :

• Les objectifs commerciaux restent au cœur de toute stratégie numérique. Les données doivent servir à améliorer les résultats commerciaux et non devenir une fin en soi.
• Les mesures sont soigneusement choisies et alignées sur l’impact du monde réel. Les mesures vaniteuses peuvent être trompeuses ; concentrez-vous sur les KPI qui reflètent des progrès tangibles vers les objectifs de l’organisation.
• Des considérations éthiques guident la collecte et l’utilisation des données. La transparence et la responsabilité sont essentielles pour empêcher la manipulation des données à des fins personnelles ou de luttes de pouvoir internes.

Aspirons à un avenir où la numérisation donne du pouvoir aux entreprises, favorise l’innovation et entraîne des changements positifs – et non un rêve alimenté par des priorités mal placées et des pratiques contraires à l’éthique.