Taobao est-il en train de perdre son chemin ? Les luttes d’un géant du commerce électronique autrefois puissant

Le dilemme de Taobao : une plateforme qui peine à trouver sa voie

Taobao, autrefois roi incontesté du commerce électronique chinois, est confronté à une crise croissante. Bien qu’elle soit encore un géant en termes de revenus, la plateforme est aux prises avec une croissance stagnante, des coûts d’acquisition qui montent en flèche et un avenir de plus en plus incertain.

Le piège de la circulation :

Depuis des années, Taobao recherche de nouvelles voies pour résoudre son « anxiété liée à la circulation ». Le lancement d'initiatives telles que JD Convenience Store, Jingdong Maicai et les partenariats avec des supermarchés comme Yonghui visaient à étendre la portée et à offrir des expériences de shopping alternatives. Cependant, ces projets n'ont pas apaisé les inquiétudes croissantes de la plateforme concernant la diminution de l'engagement des utilisateurs et la hausse des coûts d'acquisition.

Selon les données d'Analysys et de Guoxin Securities, le coût d'acquisition de clients de Taobao est passé de 298 yuans par personne en 2019 à un chiffre stupéfiant de 669 yuans en 2021. Cette tendance reflète les difficultés de concurrents comme Pinduoduo, dont les coûts d'acquisition ont également augmenté de manière significative au cours de la même période.

La ville fantôme des initiatives abandonnées :

Les tentatives passées pour remédier aux problèmes de circulation sont aujourd’hui semées d’échecs. Ces derniers mois, des rumeurs circulent selon lesquelles Alibaba vendrait ses chaînes d'épicerie Hema et RT-Mart à China Resources Group. Le fondateur et PDG de Hema, Hou Yi, a également annoncé sa retraite, signalant ainsi le retrait de l'entreprise du secteur de la vente au détail hors ligne. Simultanément, les rumeurs abondent sur la fermeture imminente de Retail Link, la plateforme dédiée aux petites entreprises de Taobao.

Pris dans un bourbier à bas prix :

Face à la stratégie agressive de Pinduoduo en matière de prix bas, Taobao a d'abord répondu avec sa propre initiative « Cent milliards de subventions » et a lancé l'application distincte TaoTè. Cependant, cette approche reste biaisée en faveur des grands commerçants sur Taobao et Tmall, laissant les petites entreprises se battre pour la visibilité et les ressources.

Tout en tentant de contrer Pinduoduo, Taobao se retrouve tiraillé entre attirer des clients sensibles aux prix et maintenir son image haut de gamme et sa proposition de valeur client. Ce conflit interne a semé la confusion chez les consommateurs et marginalisé davantage les petites entreprises sur la plateforme.

Le cycle de l’instabilité du leadership :

Les difficultés de Taobao se reflètent dans ses fréquents changements de direction. En 2022, Alibaba a annoncé une restructuration organisationnelle importante qui a eu un impact sur Taobao et Tmall, avec le départ du personnel clé et la constitution de nouvelles équipes. Cette instabilité s'est poursuivie tout au long de l'année 2023, avec le remplacement de dirigeants éminents comme Cheng Dao (responsable de Taobao Live) en quelques mois.

Les opportunités manquées :

Les échecs de Taobao sont multiples. Elle a raté la vague de pénétration du marché bas de gamme, est à la traîne dans le commerce de streaming en direct et se retrouve désormais à poursuivre des tendances telles que les politiques de « remboursement uniquement » – une approche réactive qui n’a pas donné de résultats durables.

Ce changement constant a transformé Taobao d'un leader innovant en une plateforme luttant pour maintenir sa pertinence.

Un appel au changement :

La situation actuelle suscite de sérieuses inquiétudes quant à l'orientation future de Taobao et à ses relations avec sa base marchande. La plateforme doit donner la priorité au bien-être des petites entreprises, en reconnaissant que leur succès est intrinsèquement lié à la propre croissance de Taobao. Cela signifie favoriser des règles du jeu plus équitables, promouvoir la transparence des algorithmes et offrir un véritable soutien aux commerçants confrontés à des difficultés.

Comme l'a dit un jour Jack Ma, le fondateur d'Alibaba : « Alibaba a fait une erreur : elle a oublié qui étaient ses véritables clients ». Il est temps pour la plateforme de rétablir cette connexion et de donner la priorité aux besoins de ses utilisateurs et des entreprises qui contribuent à son succès.