Les cerveaux du marketing : règles psychologiques dans les ventes B2B

Les masters en marketing sont des masters en psychologie : pourquoi comprendre les gens est la clé du succès en B2B

Lors de l'achat de services d'entreprise, ce ne sont pas seulement les entreprises qui traitent entre elles ; ce sont des individus à chaque étape. Les produits B2B et SaaS reposent en fin de compte sur les connexions humaines et la compréhension des motivations derrière les décisions. Pensez-y : l’achat d’un nouveau système pour votre entreprise est une entreprise énorme, qui s’étend souvent sur des mois, voire des années. Contrairement à l’achat d’un objet personnel comme un téléphone pour lequel vous avez toute l’autonomie nécessaire pour décider, les achats en entreprise impliquent de nombreuses parties prenantes, des approbations sans fin et un processus décisionnel complexe.

La réalité « d’eau froide » des ventes B2B

Un directeur marketing pourrait être désireux de mettre en œuvre un nouvel outil d'automatisation du marketing pour revitaliser l'engagement client. Ils exposent leurs besoins au service informatique, qui répond avec une froide réalité : "Nous nous concentrons actuellement sur la migration vers le cloud. Donnons la priorité à cela en premier."

Des mois plus tard, après des propositions et des réunions interminables, ils parviennent enfin au service financier, mais se heurtent à un autre obstacle : « Montrez-nous le retour sur investissement – ​​comment cet investissement contribuera-t-il à la rentabilité ? Même s’ils surmontent ces obstacles, le PDG pourrait avoir d’autres priorités. Le processus peut ressembler à une lutte constante contre des vagues d’eau froide.

Au-delà des spécifications techniques : se connecter avec les gens à un niveau humain

Mais voici la clé : les fournisseurs du monde B2B n'interagissent pas seulement avec les départements ; ils établissent des relations avec des individus au sein de ces départements. Ils comprennent que les responsables informatiques sont préoccupés par les problèmes potentiels et la responsabilité, tandis que les directeurs financiers donnent la priorité aux gains financiers.

Au lieu de simplement énoncer les caractéristiques de leur produit, les spécialistes du marketing qui réussissent positionnent leurs solutions en répondant à des questions critiques :

• Pourquoi dépenser de l'argent ? Quel problème votre produit résout-il ?
• Quelle valeur cela apporte-t-il à l’entreprise ? Comment cela contribuera-t-il à la croissance des revenus ou à la réduction des coûts ?
• Qui est responsable si quelque chose ne va pas ? Le fait d’être rassuré sur le soutien et la responsabilité renforce la confiance.

En comprenant ces préoccupations sous-jacentes, les spécialistes du marketing B2B peuvent adapter leurs arguments pour trouver un écho auprès de personnes spécifiques et influencer les décideurs à tous les niveaux.

Prenons l'exemple du célèbre slogan marketing d'IBM : « Personne n'a jamais été licencié pour avoir acheté IBM ». Ce message aborde directement la peur de l’échec à laquelle sont confrontés de nombreux décideurs. De même, la campagne de SAP « 500 Strong Behind Management Masters » fait appel au désir de statut et d'association avec le succès.

Le facteur humain dans le marketing B2B :

Tout comme les consommateurs, les chefs d’entreprise sont des personnes motivées par leurs émotions, leurs aspirations et leurs préoccupations. En comprenant leurs motivations, les spécialistes du marketing B2B peuvent établir de véritables liens, répondre aux anxiétés et, en fin de compte, obtenir des résultats positifs. Rappelez-vous : "Pour les entreprises, c'est en fin de compte Pour les gens."