Le pari publicitaire de Netflix : un tour de montagnes russes

Le secteur publicitaire de Netflix : un voyage en montagnes russes entre stratégie et incertitude

Netflix, le géant du streaming connu pour son modèle d'abonnement, fait des vagues dans le monde de la publicité. Cependant, leur voyage ne s’est pas déroulé sans heurts. Après seulement un an, Jeremi Gorman, président mondial de la publicité, et Peter Naylor, vice-président des ventes publicitaires, ont quitté l'entreprise. Il s'agit du deuxième remaniement important de l'équipe de gestion de l'activité publicitaire de Netflix en moins d'un an, soulevant des questions sur leur orientation stratégique.

Gorman, ancien directeur de la publicité d'Amazon et directeur commercial de Snap, et Naylor, avec une expérience chez NBCUniversal, Snap et Hulu, ont présenté des CV impressionnants. Leur expertise réside dans l’établissement de relations clients importantes, un aspect crucial des ventes publicitaires traditionnelles. Cependant, la stratégie de Netflix s'oriente vers la publicité programmatique et le marketing à la performance, où l'efficacité basée sur les données l'emporte sur les connexions clients. Cette inadéquation met en évidence un décalage potentiel entre l'ambition de l'entreprise et sa mise en œuvre.

Les fréquents changements de direction révèlent également un courant sous-jacent d’anxiété et d’indécision stratégique au sein de Netflix. Leur partenariat avec Microsoft a été caractérisé par des à-coups. Après avoir annoncé son intention de mettre fin à la collaboration en mai, citant son intention de créer sa propre plate-forme de technologie publicitaire, Netflix a surpris tout le monde en juillet en élargissant son partenariat avec Microsoft pour gérer la publicité sur la télévision connectée (CTV).

Cette contradiction apparente en dit long sur la lutte de Netflix pour trouver une voie claire à suivre. Si la création d'une pile publicitaire interne offre des avantages tels que de meilleures données, des mesures améliorées et une efficacité de campagne améliorée, elle nécessite également un investissement et une expertise importants. Collaborer avec des géants comme Microsoft peut accélérer leur entrée sur le marché lucratif de la TVC, mais pourrait compromettre leur rentabilité.

Cette hésitation constante laisse la direction commerciale de Netflix floue et sa progression lente. Leur plate-forme auto-construite ne devrait pas être lancée à l'échelle mondiale avant fin 2025. Alors qu'Amazon Prime Video a déjà fait des progrès significatifs dans son activité publicitaire en seulement six mois, Netflix peut-il suivre le rythme dans un paysage en évolution rapide ?

Le retour de la publicité

Les plateformes de streaming ont d’abord émergé avec un modèle publicitaire avant de s’orienter vers des services par abonnement comme Netflix. Cependant, le vent s’inverse à nouveau. La lassitude des abonnements s'installe alors que les utilisateurs sont aux prises avec des abonnements à plusieurs plateformes et des coûts croissants. 44 % des utilisateurs ont annulé leur abonnement au streaming au cours des six derniers mois, selon un rapport de Deloitte.

Même si des acteurs bien établis comme Netflix recherchent agressivement des revenus publicitaires, cela signale un retour notable vers la publicité au sein de l’industrie du streaming.

Au niveau national, les plateformes de vidéo en ligne ont été confrontées à des difficultés liées à la diminution des revenus publicitaires. Par exemple, les revenus publicitaires d'iQiyi ont constamment diminué, passant de 8,3 milliards de yuans (28,6 % des revenus totaux) en 2019 à 6,2 milliards de yuans (19,4 %) en 2023. Cela contraste avec le marché américain extrêmement compétitif, où plusieurs plateformes de streaming se disputent les téléspectateurs. et les dollars publicitaires, les obligeant à diversifier leurs sources de revenus.

Cependant, une lueur d'espoir se dessine sur le marché chinois de la vidéo en ligne. Les marques reviennent de plus en plus à la publicité vidéo en ligne, notamment pour les séries dramatiques. Plusieurs plateformes investissent également dans des solutions de publicité programmatique pour étendre leur portée et leur efficacité en matière de marketing à la performance.

Cette résurgence des revenus publicitaires sur le marché intérieur suggère que des plateformes comme iQiyi pourraient potentiellement regagner le terrain perdu et attirer à nouveau les annonceurs. L’avenir du streaming semble être un modèle hybride dans lequel les abonnements et la publicité jouent un rôle clé, reflétant l’évolution dynamique du paysage médiatique.