Diffusion en direct du petit livre rouge : le pouvoir des responsables sur les influenceurs

La fracture dans le commerce électronique en direct de Little Red Book : pourquoi les marques devraient adopter des rôles de « mainteneur »

La scène du commerce électronique en direct du Petit Livre Rouge (Xiaohongshu) présente un défi unique pour les marques. Même si les influenceurs à succès peuvent générer des revenus importants grâce à la diffusion en direct, le véritable succès des marques reste insaisissable. Cela découle d’un fossé fondamental entre les influenceurs et les entreprises au sein de l’écosystème.

Décomposons les trois principaux acteurs de cette dynamique :

1. Les influenceurs Douyin-Transfer : ces entreprises exploitent les stratégies éprouvées des influenceurs Douyin (TikTok) à succès, en se concentrant fortement sur le marketing d'influence et les partenariats. Bien que cette approche soit actuellement viable en raison du « déséquilibre entre l'offre et la demande » dans la scène de diffusion en direct de Little Red Book, sa durabilité à long terme est discutable.

• Pourquoi? Transplanter un modèle réussi à partir d'une autre plateforme ne garantit pas toujours le succès. Les nuances de la communauté Little Red Book nécessitent une approche plus organique, alignée sur son écosystème unique. S’appuyer uniquement sur des tactiques empruntées peut fonctionner à court terme, mais manque d’authenticité et de viabilité à long terme.

2. L'approche « Notes-Plus-Livestream » : Certaines marques optent pour une double stratégie : investir dans des notes d'influenceurs tout en garantissant simultanément des placements en direct. Bien qu’apparemment simple, cette approche donne souvent des résultats limités.

• Pourquoi? La diffusion en direct nécessite une expertise spécifique et un alignement avec les intérêts du public. Les influenceurs principalement axés sur les notes peuvent manquer d’expérience ou de motivation pour proposer des performances convaincantes en direct. Le résultat est généralement des chiffres de ventes décevants. Investir dans un contenu de notes de haute qualité pourrait donner de meilleurs résultats que de s’appuyer sur des collaborations tièdes en direct.

3. Les vrais salariés : les influenceurs « mainteneurs » : ces influenceurs opèrent comme de véritables « acheteurs » au sein de l'écosystème. Leurs comptes sont méticuleusement organisés autour de leur expertise d'achat unique et de leurs préférences esthétiques, présentant des recommandations de produits dans les notes et les diffusions en direct. Beaucoup fonctionnent comme une « usine d'arrière-boutique », gérant leurs propres chaînes d'approvisionnement ou collaborant étroitement avec les marques pour garantir un flux constant de produits alignés sur les besoins de leur public soigneusement cultivé.

• Pourquoi? Ces influenceurs prospèrent parce qu’ils comprennent la valeur d’une véritable sélection et conservation de produits. Ils renforcent la confiance de leurs abonnés en offrant des informations précieuses, des recommandations personnalisées et une expérience d'achat organisée. Cela résonne profondément auprès du public de Little Red Book qui recherche l'authenticité et les conseils d'experts.

Le paysage actuel révèle une dure réalité : même si les influenceurs à succès prospèrent, le véritable succès des marques sur la plateforme de diffusion en direct de Little Red Book reste un objectif lointain.

Alors, comment les marques peuvent-elles percer ? En assumant le rôle de « Mainteneur ». Les marques doivent donner la priorité à l’engagement direct avec leur public cible, en partageant leur histoire, leurs valeurs et leur perspective unique. Tout comme les influenceurs « Maintainer », les marques doivent :

• Organisez du contenu authentique : allez au-delà des promotions de produits génériques et concentrez-vous sur la narration, les expériences utilisateur et le renforcement de la communauté.
• Engagez-vous directement avec les consommateurs : encouragez le dialogue, répondez aux questions et favorisez un sentiment de véritable connexion.
• Tirer parti de la valeur émotionnelle : connectez-vous avec les utilisateurs sur le plan émotionnel en mettant en valeur l'élément humain derrière la marque et ses produits.

En adoptant cette approche, les marques peuvent créer des liens durables avec le public averti de Little Red Book, ouvrant ainsi la voie à un succès durable dans ce paysage e-commerce en évolution.