雷军的演讲如何打造小米强大的品牌形象

小米如何通过雷军的演讲打造自己的品牌

作为多元化的科技品牌，小米的品牌策略值得深入研究。本文将分析小米如何利用雷军的演讲，打造生动、有感染力的品牌形象。

多年来，雷军的演讲经常伴随着小米的惊喜产品发布，已经成为小米整体品牌形象不可或缺的一部分。

什么是品牌？这是消费者对品牌的集体认知。他们根据自己的体验决定品牌如何被看待。例如，沃尔沃以安全著称，在消费者中赢得了“永不报废的汽车”的绰号。这是一种共识。在当今碎片化的媒体环境中，每个品牌都需要一个核心叙事来定义自己，让消费者形成清晰的认知。

Nike 的“Just Do It”活动和相关主题（如“Give Me the Ball”、“Just Go Out There”、“Play for Real”、“Ran Know What I Mean”和“Live Your Greatest”）就是一个典型例子。这些短语是 Nike 的品牌核心文本，在各个平台和格式（印刷品、视频、GIF 或推文）中保持一致，传达出统一的品牌形象。

然而，小米却带来了挑战。它不仅提供智能手机，还提供笔记本电脑、平板电脑、电视、冰箱、空调、洗衣机、移动电源、智能手表、净化器、延长线、毛巾、路由器、平衡车、机器人吸尘器、行李箱、无人机甚至相机。这些产品由小米自己或其生态系统合作伙伴开发，通过小米商店、小米商城销售，现在正进军汽车领域。

用一个词或短语来定义小米的品牌几乎是不可能的。其早期的“为速度而生”标语已无法有效概括其多样化的产品。

01.雷军：小米的首席故事讲述者

小米的核心叙事都在雷军的演讲里。

检查一下他的年度主题：

• 2020年：坚定不移的进步
• 2021：我的梦想，我的选择
• 2022：永远相信美好的事情即将发生
• 2023 年：增长
• 2024：勇气

每一次充满正能量、充满活力的演讲，往往都会在朋友圈、小红书、抖音等社交媒体平台上留下令人难忘的“金句”。你可能没有小米产品，但你很可能听过雷军的励志语录和与之相关的品牌内容。

02. 内容作为新的中心化平台

古希腊领导人利用公开演讲来影响民众，这是最早的集中媒体形式。随后是报纸、广播和电视，而中央电视台等国家控制的媒体一度在国内占据主导地位。现在，随着集中媒体的衰落，这种形式重新出现，重新恢复了其“集中”地位。

演讲仍然是讲述品牌故事最有效的方式。演讲内容密度高、重点突出、简洁明了，可通过直播触达全球观众。

03.品牌战略的锚点

如今，许多品牌在各种社交媒体平台上运营，创造出各种内容形式。然而，那些缺乏核心叙事指导其运营的品牌往往会面临不一致的问题。它们不同的内容显得支离破碎，导致消费者和内部团队都感到困惑。

与一些品牌团队的对话表明，他们对品牌身份的理解存在脱节。有些团队依靠市场优势或渠道优势来维持业绩，但团队成员对品牌的理解却大相径庭——“一堵墙”、“一根柱子”等。这种缺乏清晰度的情况阻碍了效率并导致资源浪费。

没有核心叙事，品牌就会变得模糊不清。当 CEO 制定战略目标、部门主管制定战术计划、执行团队执行时，每个人都只根据直觉行事。

核心叙事充当着战略支柱的角色。它统一了内部的品牌认知，使每个团队成员都能理解品牌的精髓。这种一致性渗透到了从研发到营销工作的各个方面。从外部来看，它通过让客户立即掌握品牌的精神或购买说明，促进有机的口碑推广，从而降低营销成本。

本文最初以中文发表于“人人都是产品经理”平台，现已翻译成英文，以便更广泛的读者阅读。