Netflix 的广告赌博：过山车之旅

Netflix 的广告业务：充满战略和不确定性的过山车之旅

以订阅模式闻名的流媒体巨头 Netflix 在广告界掀起了波澜。然而，他们的旅程并非一帆风顺。仅仅一年后，全球广告总裁杰里米·戈尔曼 (Jeremi Gorman) 和广告销售副总裁彼得·内勒 (Peter Naylor) 就离开了公司。这是 Netflix 广告业务管理团队在不到一年的时间内第二次重大改组，引发了人们对其战略方向的质疑。

戈尔曼曾担任亚马逊广告主管和 Snap 首席商务官，而内勒则曾在 NBCUniversal、Snap 和 Hulu 工作，两人的履历令人印象深刻。他们的专长在于建立大型客户关系，这是传统广告销售的关键方面。然而，Netflix 的战略倾向于程序化广告和效果营销，其中数据驱动的效率胜过客户关系。这种不匹配凸显了该公司的雄心壮志与执行力之间的潜在脱节。

频繁的领导层变动也揭示了 Netflix 内部的焦虑和战略犹豫。他们与微软的合作一直时断时续。Netflix 在 5 月宣布打算终止合作，并表示计划建立自己的广告技术平台，但 7 月，Netflix 却出乎所有人的意料，扩大了与微软的合作，以管理联网电视 (CTV) 广告。

这种明显的矛盾充分说明了 Netflix 很难找到一条明确的前进道路。虽然建立内部广告堆栈可以带来更好的数据、增强的衡量标准和提高广告效果等好处，但它也需要大量投资和专业知识。与微软这样的巨头合作可以加速他们进入利润丰厚的 CTV 市场，但可能会损害盈利能力。

这种摇摆不定的局面让 Netflix 的广告业务方向变得模糊，进展缓慢。他们自建的平台预计要到 2025 年底才会在全球推出。虽然亚马逊 Prime Video 在短短六个月内已经在广告业务上取得了重大进展，但 Netflix 能否在快速发展的环境中跟上步伐？

广告的回归

流媒体平台最初采用广告模式，后来转向 Netflix 等订阅式服务。然而，潮流再次出现转变。随着用户难以应对多个平台订阅和不断上涨的费用，订阅疲劳正在出现。德勤报告显示，过去六个月内，44% 的用户取消了流媒体订阅。

甚至像 Netflix 这样的老牌公司也在积极追求广告收入，这表明流媒体行业正在明显转向广告。

在国内，在线视频平台面临着广告收入缩水的挑战。例如，爱奇艺的广告收入持续下滑，从 2019 年的 83 亿元人民币（占总收入的 28.6%）下降到 2023 年的 62 亿元人民币（占总收入的 19.4%）。这与竞争激烈的美国市场形成了鲜明对比，美国市场上多家流媒体平台争夺观众和广告收入，迫使它们分散收入来源。

不过，中国网络视频市场也出现了一线希望。品牌越来越多地回归网络视频广告，尤其是电视剧。一些平台也在投资程序化广告解决方案，以扩大其效果营销的覆盖面和效果。

国内市场广告收入的复苏表明，像爱奇艺这样的平台可能会收复失地，再次吸引广告商。流媒体的未来似乎是一种混合模式，订阅和广告都发挥着关键作用，反映了媒体格局的不断发展。