小红书直播:维护者对影响者的影响

小红书直播电商的分化:品牌为何要承担“维护者”角色

小红书直播电商场景为品牌带来了独特的挑战。虽然成功的网红可以通过直播创造可观的收入,但品牌的真正成功仍然难以捉摸。这源于生态系统中网红和企业之间的根本分歧。

让我们分析一下这一动态中的三个主要参与者:

1. 抖音转网红:这类企业利用成功的抖音 (TikTok) 网红的成熟策略,重点关注网红营销和合作关系。尽管由于小红书直播场景的“供需失衡”,这种方法目前是可行的,但其长期可持续性值得怀疑。

  • 为什么?从其他平台移植成功的模式并不一定能保证成功。小红书社区的细微差别需要一种与其独特生态系统相一致的更有机的方法。仅仅依靠借来的策略可能在短期内有效,但缺乏真实性和长期可行性。

2. “笔记+直播”方法:一些品牌选择双重策略:投资网红笔记,同时确保直播位置。虽然这种方法看似简单,但效果往往有限。

  • 为什么?直播需要特定的专业知识,并与观众的兴趣保持一致。主要关注笔记的网红可能缺乏经验或动力来提供引人注目的直播表演。结果通常是销量不佳。投资高质量的笔记内容可能会比依赖不温不火的直播合作产生更好的效果。

3. 真正的赚钱者:“维护者”影响者:这些影响者是生态系统中真正的“买家”。他们的账户是根据他们独特的购买专业知识和审美偏好精心策划的,在笔记和直播中提供产品推荐。许多人充当“前店后厂”的角色,管理自己的供应链或与品牌深入合作,以确保产品流与精心培养的受众需求相一致。

  • 为什么?这些网红之所以能蓬勃发展,是因为他们了解正品选择和策划的价值。他们通过提供有价值的见解、个性化建议和精心策划的购物体验与粉丝建立信任。这引起了小红书寻求真实性和专家指导的受众的强烈共鸣。

当前的形势揭示了一个严峻的现实:虽然成功的网红正在蓬勃发展,但小红书直播平台上的品牌真正的成功仍然是一个遥远的目标。

那么品牌如何才能取得突破呢?通过扮演“维护者”的角色。品牌必须优先考虑与目标受众直接互动,分享品牌故事、价值观和独特观点。就像“维护者”影响者一样,品牌应该:

  • 策划真实的内容:超越一般的产品促销,专注于讲故事、用户体验和社区建设。
  • 直接与消费者接触:鼓励对话,回答问题,并培养真正的联系感。
  • 利用情感价值:通过强调品牌及其产品背后的人性化元素,在情感层面与用户建立联系。

通过采用这种方法,品牌可以与小红书的挑剔受众建立持久的联系,为不断发展的电子商务领域的可持续成功铺平道路。

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